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奧運(yùn)電視廣告訴求點(diǎn)評(píng)
作者：戚海軍 時(shí)間：2008-8-26 字體：[大] [中] [小]
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北京奧運(yùn)會(huì)期間，無(wú)論是奧運(yùn)贊助商還是非贊助商，都在借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立企業(yè)品牌形象，而“央視”1臺(tái)、5臺(tái)等頻道則自然成了眾品牌大展風(fēng)采的重要舞臺(tái)，從各路高手的電視廣告訴求來(lái)看，可謂各有千秋，風(fēng)格各異，下面筆者略加點(diǎn)評(píng)一二。
——聯(lián)想
電腦民族品牌聯(lián)想此次主打“科技”牌，通過(guò)“成就科技奧運(yùn)夢(mèng)想”的廣告訴求，再次提升了國(guó)人對(duì)聯(lián)想電腦技術(shù)實(shí)力的信任，同時(shí)也有效的把聯(lián)想與世界科技水平進(jìn)行接軌，把世界、奧運(yùn)、科技、生活這些有利因素進(jìn)行了融合。其實(shí)，聯(lián)想的最大成功還在于通過(guò)協(xié)辦“北京奧運(yùn)會(huì)金牌榜”，提高了廣告受眾率，促進(jìn)了聯(lián)想品牌形象在奧運(yùn)會(huì)期間的提升。
成功指數(shù)：★★★★★
——美的
美的這次并沒(méi)有借助奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)“原來(lái)生活可以更美的”之廣告訴求進(jìn)行傳播，而是通過(guò)展現(xiàn)美的系列家用電器并結(jié)合協(xié)辦的“美的瞬間”欄目來(lái)展示奧運(yùn)健兒拼搏賽場(chǎng)的風(fēng)采英姿。從奧運(yùn)營(yíng)銷角度講，美的的這種定位策略是比較合理的，能把美的品牌形象與奧運(yùn)元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，從而強(qiáng)化并提高了美的在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的市場(chǎng)地位，并能促進(jìn)目標(biāo)群體對(duì)美的的品牌情感。
成功指數(shù)：★★★★☆
——海爾
這次家門口的奧運(yùn)會(huì)，包括長(zhǎng)虹在內(nèi)的一些家電品牌似乎心有余而力不足，未能登臺(tái)上演，這給海爾、海信等品牌提供了大好的形式。海爾通過(guò)對(duì)“一個(gè)世界，一個(gè)家”的情節(jié)展開(kāi)與敘述，把“共同為你帶來(lái)精彩賽事”作為廣告訴求的重點(diǎn)。從奧運(yùn)營(yíng)銷的角度分析，海兒提煉出的傳播元素是恰當(dāng)?shù)模嗪隙傻脑V求點(diǎn)似乎還不太精確，總覺(jué)得還差那么點(diǎn)火侯。本人覺(jué)得：北京奧運(yùn)會(huì)，應(yīng)該是海爾以推彩電為主線，通過(guò)貫穿民族情感和奧運(yùn)情感實(shí)施品牌形象提升和加強(qiáng)彩電促銷的最佳時(shí)機(jī)。但整體看來(lái)，海兒彰顯的比較零亂，重點(diǎn)不夠突出，未讓人們體會(huì)到“看海爾彩電，奧運(yùn)更精彩”的廣告?zhèn)鞑バЧ?BR> 成功指數(shù)：★★★☆☆
——長(zhǎng)城
作為靠“油”賺錢的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，似乎更應(yīng)該吼出“為中國(guó)加油”的響亮口號(hào)，但這次奧運(yùn)會(huì)期間的廣告?zhèn)鞑�，長(zhǎng)城的廣告訴求點(diǎn)卻是“贏在運(yùn)動(dòng)”，在長(zhǎng)城看來(lái)，“運(yùn)動(dòng)”是奧運(yùn)的重要元素，也是品牌富含的重要元素，這樣理解來(lái)看，似乎“贏在運(yùn)動(dòng)”比“為中國(guó)加油”更貼切些，同時(shí)也有效詮釋了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的優(yōu)良品質(zhì)。
成功指數(shù)：★★★★☆
——三星
作為贊助北京奧運(yùn)會(huì)的唯一一家國(guó)外手機(jī)品牌，三星借勢(shì)主推出“奧運(yùn)手機(jī)”可謂既得勢(shì)又得利，雖然三星的廣告訴求并不是特別的讓人刻心銘骨，但與“央視”合作的欄目“感觸奧運(yùn)”還是達(dá)到了新品推廣與形象提升的雙重效果。
成功指數(shù)：★★★★☆
——紅牛
本次奧運(yùn)會(huì)期間“央視”的廣告上有兩頭牛出現(xiàn)：一個(gè)是“蒙�！�，一個(gè)是“紅�！�，雖然一個(gè)是牛奶，一個(gè)是飲料，但鑒于奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的元素，筆者有朋友曾擔(dān)心這兩頭牛會(huì)不會(huì)有廣告訴求“撞車”的可能�，F(xiàn)在看來(lái)，這種擔(dān)心是多余的，蒙牛繼續(xù)把“牛氣沖天”發(fā)揮得淋漓盡致，一句“中國(guó)牛”更是鼓舞人心。而紅牛也則巧妙地對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行了詮釋，把“就為那輝煌一刻”作為傳播的核心點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)“紅牛今日之星候選榜單”和每晚的“紅牛榮譽(yù)殿堂”，更是把紅牛的品牌形象提到了一個(gè)高度，在一些區(qū)域市場(chǎng)，紅牛還同時(shí)輔以侯車亭廣告進(jìn)行傳播推廣，這對(duì)近幾年在功能飲料市場(chǎng)不太景氣的紅牛而言，這次奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是一次品牌危機(jī)公關(guān)的最佳契機(jī)�？傮w而言，紅牛這次的奧運(yùn)營(yíng)銷還是算比較成功。
成功指數(shù)：★★★★★
——可口可樂(lè)
可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)淘金，深知中國(guó)人的情感，聽(tīng)一句“祝賀中國(guó)奪金”，似乎我們沒(méi)有不買可口可樂(lè)的理由，這招“感情牌”，可口可樂(lè)打得非常漂亮，其奧運(yùn)營(yíng)銷也非常成功，我們的國(guó)內(nèi)企業(yè)還真的學(xué)著點(diǎn)。
成功指數(shù)：★★★★☆
——青島啤酒
作為奧運(yùn)贊助商，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷可謂不遺余力，滿腔熱情，圍繞“激情成就夢(mèng)想”的傳播主線，“激情歡動(dòng)，為你干杯”的廣告訴求相對(duì)而言還是具有沖擊力的，但畫面詮釋的效果卻并不理想，而雪花啤酒“勇創(chuàng)天涯”的直接訴求似乎更是打了個(gè)好的“擦邊球”。
成功指數(shù)：★★★★☆
——金六福
金六福這次借勢(shì)奧運(yùn)主推的是“五星金六�！�，但無(wú)論是畫面表現(xiàn)還是“傳承國(guó)粹”的廣告訴求，金六福的這次奧運(yùn)廣告卻少了以前的大氣與精準(zhǔn)，沒(méi)有把有利的元素給充分整合在一起。筆者認(rèn)為：金六福其實(shí)這次應(yīng)該續(xù)寫“福文化”，并充分結(jié)合“中國(guó)�！�、“奧運(yùn)福”、“百姓�！�、“世界�！钡仍匕哑放菩蜗筇嵘揭粋�(gè)高度，這次跳轉(zhuǎn)對(duì)“國(guó)粹”進(jìn)行表現(xiàn)，似乎有點(diǎn)顧此失彼。相對(duì)而言，酒類品牌中，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“為中國(guó)加油”，可能效果還要明顯直接些。
成功指數(shù)：★★★☆☆
——王老吉
自王來(lái)吉給災(zāi)區(qū)捐款1億引爆出“封殺”事件之后，王老吉可謂一日千里，春風(fēng)得意，這次北京奧運(yùn)會(huì)更是王老吉再展身手的大好時(shí)機(jī)。從其奧運(yùn)期間的廣告訴求來(lái)看，“怕上火，喝王老吉”還是濤聲依舊，作為涼茶的第一品牌，王老吉將這一高調(diào)一唱到底看來(lái)還是正確的！因?yàn)椋@么熱的天，無(wú)論觀眾與健兒都需要“清火”，同時(shí)借助奧運(yùn)電視傳播，保持這一廣告訴求更有助于王老吉捍衛(wèi)自己在涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。
成功指數(shù)：★★★★☆
另外，本屆奧運(yùn)會(huì)上一汽大眾的“為進(jìn)取者喝彩”，特步的“讓運(yùn)動(dòng)與眾不同”等廣告訴求都還是可圈可點(diǎn)，能為奧運(yùn)營(yíng)銷起到一定的助推作用。
戚海軍，人稱阿七先生，國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家與資深策劃人，國(guó)際著名營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物，現(xiàn)為中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專家，國(guó)內(nèi)外多家著名企業(yè)與行業(yè)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷顧問(wèn)，著有《阿七談營(yíng)銷》系列暢銷叢書，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域享有較高的聲譽(yù)和口碑。 聯(lián)系電話：13980843570 電子郵件：qhjsss787@163.com